Les papys-boomers, une cible convoitée

Ils ont 60 ans ou plus et entendent bien rester jeunes d’esprit. La génération des baby-boomers est devenue la cible idéale des entreprises de tous les secteurs. Les stratégies marketing pour s’adresser à ces consommateurs ont amplement évolué...

Ils sont nés entre 1945 et 1954, utilisent Internet avec une relative aisance et possèdent même un smartphone. Forts d’un poids démographique grandissant et d’un pouvoir d’achat supérieur à l’ensemble de la population, les seniors d’aujourd’hui sont des consommateurs de plus en plus courtisés... « Si autrefois ils n’étaient pas mieux ciblés, c’est tout simplement parce qu’ils n’avaient pas été bien identifiés par les entreprises », explique Anne Krupicka, maître de conférences en sciences de gestion à l’IAE de Poitiers.

L’ère de la silver économie -économie des seniors- a considérablement changé la donne. Jusqu’alors, l’offre se limitait plutôt aux produits médicalisés (prothèses auditives, monte-escaliers...), soulignant du même coup les premiers signes de dépendance de cette génération. « Ce ne sont pas des consommateurs crédules et ils n’apprécient guère les stéréotypes dans lesquels certaines annonces publicitaires voudraient les enfermer. Ce qui tend considérablement à disparaître. »

Eternelle jeunesse

Désormais, les seniors apparaissent actifs, pleins de vie, tournés vers un avenir radieux (souvenez-vous de la publicité d’Evian, en 2013). Les grandes marques utilisent des stars de plus de 60 ans comme égéries, à l’instar de Jane Fonda pour L’Oréal ou Sharon Stone pour Afflelou. « Les produits se multipliant sur le marché, il est naturel que les annonces publicitaires intégrant des seniors soient au diapason », détaille la spécialiste en innovation marketing. Des seniors dans les pubs, oui, mais avec vingt ans de moins ! Car la plupart des personnes âgées se considèrent « jeunes d’esprit ». « Pour assurer la promotion des produits de régime, on choisit plutôt des femmes minces ou ayant maigri. C’est exactement le même principe : on utilise l’image idéale de la cible. »

Les baby-boomers attendent également des discours publicitaires « authentiques », qui s’adressent à eux avec bienveillance mais lucidité. « Il ne s’agit plus de vendre des produits miracle qui stopperaient les effets du vieillissement, comme c’était le cas au début des années 2000, mais bel et bien de proposer des produits qui leur facilitent la vie, leur permettent de continuer à faire ce qu’ils aiment. » Le bien-être et le mieux-vieillir sont au cœur de leurs priorités. À n’en pas douter, les communicants ont intégré le message.